Flussi di mercato

Market Entry Strategy: strategie di ingresso in un mercato estero

L’individuazione delle migliori strategie di ingresso sui mercati esteri è una fase chiave nella pianificazione strategica del processo di internazionalizzazione delle imprese. Ciononostante, numerose ricerche segnalano come le PMI non adottino un approccio sistematico all’ingresso sul mercato globale, comportandosi piuttosto da attori passivi in questo processo. In questo articolo si esplorerà quindi la tematica delle market entry strategy (MES) per scoprire le potenzialità che essa nasconde per le imprese che intendono aprirsi ai mercati globali e comprendere meglio come si esporta all’estero.

 

Le fasi del processo di internalizzazione delle imprese

Di fronte alla volontà aziendale di espandersi al di fuori dei confini nazionali, la scelta di un’opportuna MES non è la prima azione da compiere. Il primo step propedeutico all’ingresso sui mercati esteri è un’autovalutazione in termini di risorse, capacità, esperienza e potenzialità del prodotto, per capire se l’azienda sia o meno pronta ad intraprendere un progetto in internazionalizzazione. Il secondo passo consiste nel definire i propri obiettivi. La market entry strategy più appropriata per il singolo caso aziendale potrà infatti variare sulla base di fattori come l’ammontare di risorse che l’impresa intende investire, il grado di controllo del mercato estero che mira ad esercitare, il livello di rischio che desidera assumersi e l’orizzonte temporale sul quale proietta il suo progetto. Dopo aver scelto il mercato target, il quarto ed ultimo step consiste nell’individuazione della migliore metodologia che permetta all’azienda di trovare in esso un proprio posizionamento.

 

Modalità di entrata sul mercato estero

Le market entry strategy più comunemente usate dalle imprese possono essere suddivise in tre grandi famiglie:

  • quelle basate sull’export;
  • quelle di trasferimento del know-how;
  • quelle di tipo produttivo.

 

A. Esportazione

Le MES basate sull’esportazione di solito costituiscono il primo approccio delle imprese ai mercati esteri, trattandosi di strategie comparativamente semplici anche per l’esportatore meno esperto. Non comportano un significativo dispendio di risorse e nella maggior parte dei casi non vincolano l’azienda su un lungo orizzonte temporale. Tra queste è possibile annoverare le strategie di vendita indiretta, che utilizzano intermediari quali buyers, brokers e trading companies. Le strategie di vendita indiretta sono particolarmente adatte per le aziende che cercano occasioni sporadiche di affari sui mercati esteri. Nelle strategie di collective export l’ingresso dell’impresa sui mercati esteri è invece agevolato da un consorzio o una rete di imprese.
Rientrano tra le strategie basate sull’export anche quelle di vendita diretta. Rispetto alla vendita indiretta, esse richiedono un maggiore impiego di risorse, una maggiore autonomia operativa e si proiettano su un orizzonte temporale più lungo. Le principali MES di vendita diretta sono l’e-commerce e la stipula di un contratto con un agente, un distributore estero o un concessionario commerciale.
Per gli esportatori che sono già in una fase avanzata del loro processo di internazionalizzazione e hanno acquisito conoscenze di come si esporta all’estero, si suggeriscono strategie di vendita diretta più impegnative rispetto a quelle citate. È questo il caso dell’ufficio di rappresentanza costituito presso il paese estero e destinato allo studio del mercato. Si tratta di un mezzo preliminare alla costituzione di una stabile organizzazione all’estero (ad es. una filiale di vendita) o alla nascita di una relazione con una società consociata sul mercato target.

B. Trasferimento di know-how

Il secondo macro-gruppo di market entry strategy implica il trasferimento di know-how aziendale ad una controparte estera. Nel caso del contract manufacturing tale trasferimento è funzionale alla produzione del bene sul mercato straniero, per conseguire una contrazione dei costi rispetto alla produzione nazionale. La strategia del licensing prevede invece la concessione ad un licenziatario della possibilità di sfruttare, dietro compenso, un know-how altamente specializzato o diritti di proprietà industriale. Infine tramite il contratto di franchising l’azienda che vuole penetrare il mercato estero consente l’utilizzo del proprio know-how operativo e commerciale, nonché del proprio brand, in cambio di una retribuzione; quest’ultima MES ha trovato successo soprattutto nell’ambito dei servizi.

C. Strategie produttive

L’utilizzo di strategie produttive per l’ingresso sui mercati esteri costituisce solitamente la fase finale del processo di internazionalizzazione, volta a consolidare la propria presenza nel paese. L’obiettivo di produzione e vendita nel mercato straniero può essere conseguito collaborando con un partner estero per la costituzione di una joint-venture: questa modalità di entrata prevede di mettere in comune le risorse per la realizzazione di uno specifico progetto o la costituzione di una nuova società. Se invece si decide di operare in autonomia, le strategie produttive più note sono:

  • la costituzione di una nuova società all’estero,
  • la fusione con una società già presente sul mercato obiettivo,
  • l’acquisizione della stessa.

Perché appoggiarsi a una società di consulenza

La scelta di un’opportuna market entry strategy non è semplice per l’impresa. Tale decisione presuppone l’esame di una molteplicità di strategie possibili e richiede competenze trasversali, che spaziano dal marketing alle modalità di pagamento, passando per la logistica. Solitamente un’impresa non possiede al suo interno tutte le competenze qui elencate, quindi intraprendere un progetto di internazionalizzazione senza l’adeguato supporto potrebbe condurre a risultati subottimali.
La scelta più raccomandabile è affidarsi a professionisti del settore, per potersi dedicare appieno al proprio progetto lasciando gli aspetti operativi in mano a operatori di comprovata esperienza.

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